Van-zelf-sprekende reclamezuilen

Veel organisaties roepen (en vinden) dat ze de beste zijn. Je hoeft geen groot statisticus te zijn om te beseffen dat slechts enkele daarvan gelijk kunnen hebben. De psychologische wetenschap verwijst in dit verband naar het Lake Wobegon effect, vernoemd naar de fictieve locatie, waar volgens een Amerikaanse radiopresentator, louter succesvolle mannen, vrouwen en kinderen moeten wonen.

Menig marketing materiaal barst dus van de superlatieven als de eigen dienstverlening, missie of productie wordt beschreven. Deels is het gezond opportunisme of ondernemerschap wat aan dit zelfoverschattend gedrag ten grondslag ligt. Maar niet zelden is de ‘vanzelfsprekendheid’ in de ondertoon van de wijze waarop organisaties ‘van zichzelf spreken’, op weinig gestoeld of gebaseerd op resultaten uit het verleden…

Want hoe serieus nemen consumenten dit soort uitingen vandaag de dag nog? Gaan we niet veel eerder af op persoonlijke aanbevelingen van anderen, die het door hun ervaring écht kunnen weten? Liefst iemand in je directe kennissenkring, maar met even googlen vind je gemakkelijk betrouwbare alternatieven. Betrouwbaar, want een aanbeveling doe je immers pas als je echt enthousiast over iets bent. En dat enthousiasme is moeilijk te faken. Alleen als iets je echt raakt, zul je de ander met overtuiging kunnen bereiken.

Dit is precies het punt waar veel organisaties de mist in gaan. Ze ontdekken te laat dat hun dienstverlening allang niet meer hetzelfde enthousiasme oproept als voorheen. Vaak volgt dan een klantgerichtheidsprogramma, wat meestal niet verder gaat dan hetzelfde product vriendelijker verkopen. Men vergeet dat de klant centraal stellen geen doel op zich is, maar slechts een middel om zijn/haar enthousiasme (opnieuw) te ontdekken. “Alles voor een glimlach” is dan ook niet alleen een succesvolle slogan van Coolblue, maar typeert het bedrijf zowel extern als intern.

Om nieuwe klanten, leden of donateurs te werven is het dus op de eerste plaats zaak om de kern van het enthousiasme van je huidige relaties te doorgronden, daar waar nodig in te spelen op nieuwe behoeften en het enthousiasme blijvend aan te wakkeren. Zo’n ontdekkingstocht kan confronterend zijn, maar tegelijk biedt het nieuwe mogelijkheden. Als je in dit proces gebruik maakt van je grootste fans, zul je zien dat zij zich alleen maar gewaardeerd en gestimuleerd voelen om hun enthousiasme verder naar buiten te brengen. Als oprecht van-zelf-sprekende reclamezuilen. En dat voelt een stuk vanzelfsprekender!

Advertenties
Van-zelf-sprekende reclamezuilen

Groei fijn, voorkom groeipijn met NPS!

Voor een organisatie is niets fijner dan groei. De aanwas van klanten of achterban vormt immers een duidelijk signaal dat je als organisatie op de goede weg bent. Er zijn vaak al verschillende jaren van trial & error aan vooraf gegaan. Maar je bent blijven geloven in jouw missie, jouw visie, jouw strijdplan en uiteindelijk…is het toch de aanhouder die wint. Klanten voor zich wint, ambassadeurs aan zich bindt. Door in te spelen op hun specifieke behoefte, op jouw manier. Je groeit naar een volgende fase, waarin nieuwe uitdagingen wachten. Maar groeit de organisatie wel met je mee? Of ondervind je net als vele andere challengers ‘groeipijn’?

Een toename van klanten betekent onherroepelijk dat je ze óf minder aandacht kan geven dan voorheen óf die aandacht door anderen moet worden geboden. Met als gevolg dat klanten zich langzaamaan minder gewaardeerd voelen of niet langer dezelfde klik herkennen ‘als in het begin’. Noodgedwongen worden procedures in het leven geroepen, wat voor de initiële fans als onverwachte bureaucratische drempel zal overkomen. En dat zullen ze niet allemaal klip en klaar uiten. Hoe vang je deze signalen tijdig op? En hoe kun je blijven leren van je klanten of achterban, ook als je het rechtstreekse contact met (een aantal van) hen moet delegeren?

Niet voor niets is de Net Promoter Score® (NPS) al jarenlang een geliefde onderzoeksmethode die door vele grote bedrijven wordt toegepast om de eigen prestaties te meten vanuit klantperspectief. Echter, NPS is geen waarderingscijfer, maar een (bewezen) voorspeller van groei. De score is immers gestoeld op kansen dat iemand jouw bedrijf aanbeveelt of juist afraadt aan anderen. En die nuance wordt nog wel eens ‘pijnlijk’ over het hoofd gezien. Je kunt gemakkelijk tevreden zijn over een product/dienst of organisatie, maar dit tegelijkertijd nooit aanbevelen. Omdat het enthousiasme dat nodig is voor een aanbeveling ontbreekt. Het enthousiasme, dat zo kenmerkend was voor jouw oorspronkelijke klantenbase?!

Sinds de introductie door Frederick Reichheld is het gedachtegoed rond NPS volop verder ontwikkeld; voor veel organisaties ook met de nodige groeipijn. We weten inmiddels dat NPS niet slechts een score is, maar alleen werkt als het in de geest van het instrument, door managers én medewerkers op een goede manier wordt toegepast en opgevolgd. Waardoor je het enthousiasme van jouw klanten of achterban leert begrijpen en met die kennis je klanten kunt blijven verrassen en uiteindelijk…fijn verder kan groeien.

Heb jij (nog) zicht op je klanten of achterban? Wil je begrijpen waar jouw klanten enthousiast van worden en wat er nodig is om hen (nog) beter te servicen? Gr8 Purpose Research helpt je graag op weg om feedback van jouw klanten of achterban op een systematische manier te verzamelen en daar op een goede manier vervolg aan te geven. Op een laagdrempelige manier, die past bij jouw organisatie.

Groei fijn, voorkom groeipijn met NPS!

Buitenstebinnen durven kijken

Als consument zijn we luie wezens. Neem een willekeurige fastfoodketen: “als je er gewerkt heb, lust je nooit meer een hamburger”. Dat is mij in het verleden meermaals ter ore gekomen. En ergens onbewust spookt die overtuiging nog altijd in mijn hoofd zodra ik langs zo’n keten loop. Maar klopt dat beeld vandaag de dag, in een wereld waar de vraag naar gezonde en duurzame alternatieven gestaag maar zeker groeit, eigenlijk nog steeds? En zijn we bereid dat te checken? Of grijpen we misschien te snel terug op ervaringen van lang geleden of de mening van anderen?

Omgekeerd zijn bedrijven vaak teveel met zichzelf bezig en in staat de consument volledig te negeren (het voorbeeld van Volkswagen behoeft geen betoog). Maar ook non-profit instellingen, van nature toch niet op commercieel succes belust, zijn vaak zo overtuigd van de eigen missie en goede bedoelingen, dat de vraag hoe de eigen aanhang naar de organisatie kijkt naar een verre achtergrond is een verdrongen. En de onwilligheid om dat beeld te synchroniseren met de werkelijkheid is niet alleen ingegeven door luiheid; in veel gevallen speelt angst ook een rol. Want het is best eng om te horen wat anderen van je vinden.

Toch is het de moeite waard om over die drempel heen te stappen. Wanneer je als bedrijf of organisatie je externe reputatie (veelal gestoeld op allemans mening, online discussies op social media, etc) durft te plaatsen naast je (door eigen waarneming van bezoekers of achterban bepaalde) imago, ontstaan namelijk leerzame inzichten. Zo ondervond bijvoorbeeld een grote toeristische attractie in Rotterdam, die na onderzoek onder bezoekers en niet-bezoekers nuttige aanknopingspunten vond om de externe communicatie op details aan te passen.

Nog leuker –en relevanter– wordt het als je ook je eigen en het gewenste beeld van de organisatie (identiteit) laat meespreken. Medewerkers geven immers handen en voeten aan een organisatie en wat zij wil uitstralen. Hoe meer overlap er bestaat tussen identiteit, imago en reputatie, hoe sterker je merk. Durf dus buitenstebinnen te kijken; en (be)trek de luie consument erbij!

Buitenstebinnen durven kijken

Klantbenadering in non-profit: tips van de warme bakker

De ‘bakker om de hoek’ kent zijn klanten als geen ander. Een overzichtelijke, lokale markt, alle kans om het gedrag van klanten en concurrenten goed te observeren, directe feedback van klanten en –op de rustige momenten– zelfs tijd voor een praatje. Hij slaat al deze info op in zijn geheugen. Zolang consumenten dagelijks vers brood prefereren, de supermarkt geen stuntprijzen hanteert en het gemak van online bestellen niet opweegt tegen het ontspannende loopje naar de bakkerszaak, kan hij zijn creativiteit aanwenden om smaakvolle producten te maken . Een ‘warme’ bakker weet precies was zijn klanten willen en speelt daar –als ie even kan– graag op in.

Non-profitorganisaties hebben het op dit vlak lastiger. Er is vaak sporadisch contact met leden, donateurs of sympathisanten. Wat ze doen of door wie ze nog meer worden benaderd of beconcurreerd is onbekend. En investeringen in geavanceerde CRM-systemen zijn lang niet altijd haalbaar. Maar juist in een situatie waarin bitter weinig informatie beschikbaar is, is het des te opvallender dat eenvoudige mogelijkheden om relevante gegevens te registreren niet benut worden. Denk aan het uitvragen van een simpele postcode/huisnummer combinatie, waardoor je weet waar je achterban zit. Maar waardoor je -na wat eenvoudige koppelingen- ook zou kunnen weten wat hen (gemiddeld genomen) drijft, waar zij van houden, welke mogelijkheden zij hebben of welke mediakanalen zij gebruiken. Waardoor je jouw kostbare middelen veel effectiever kunt inzetten.

Denk ook aan alle digitale mogelijkheden die er zijn om bruikbare informatie te verzamelen. Internetbezoek, Facebook-updates, tweets of Instagram posts; sociale media bulken van de informatie die je kan helpen om je klant(groepen) beter te leren kennen. Of koppel je bestandsgegevens met marktonderzoek; het zal je waardevolle inzichten opleveren. Door voorkeuren te signaleren en te registreren kun je je aanbod krachtiger maken. Dat weet Google, dat weten online winkelketens, dat weten accountmanagers en de ‘warme’ bakker doet het ook. Met iets meer kennis van je achterban, kun je je boodschap aantrekkelijker maken en je doelgroep beter bereiken. Want als jij weet dat sympathisanten van jouw sport, kunstvorm of goede doel doorgaans middelbaar opgeleide veertigers met kinderen zijn, die vaak een specifieke online krant lezen, zal een digitale ad meer uitrichten dan telemarketing op zaterdagochtend, toch?

Bedien ieder segment op zijn eigen manier. En registreer de juiste kenmerken om jouw segment te herkennen. Daarmee vergroot je de kans dat je jouw achterban ‘warm’ krijgt voor jouw missie.

Klantbenadering in non-profit: tips van de warme bakker

Hoe goed ken jij je achterban?

Knock, knock, who’s there? Een van jullie ambassadeurs. Ambassadeur who? Ja, dat is nu net het probleem!

Regelmatig ontvang ik mails of standaardbrieven van verschillende goede doelen organisaties, waar ik me ooit voor heb aangemeld en welke ik soms al jarenlang, maar vaak ook al tijden niet meer actief ondersteun. Na een veelbelovend begin –ik ben best gevoelig voor gedreven fondsenwervers die op authentieke wijze en met steekhoudende argumenten de missie van een organisatie weten te verwoorden– is de relatie in veel gevallen ernstig bekoeld. Een hartelijk welkom, natuurlijk, dat bericht ontvangt een nieuwe bijdrager vrijwel direct. Gevolgd door talloze papieren of elektronische nieuwsbrieven met informatie over de ondersteunde acties; inclusief herhaalde oproepen of je a.j.b. nogmaals of liever nog meer wilt bijdragen. Een enkele keer moest ik behoorlijk wat moeite doen om een foutieve tenaamstelling te corrigeren en was er even contact. Maar persoonlijk contact? Zoals die eerste keer? Dat blijkt helaas een zeldzaamheid. En dat is jammer…en een gemiste kans tegelijk!

Het nut van het genereren van contactmomenten lijkt in de commerciële wereld sneller door te dringen dan in de non-profit sector. Zonder contact met je klanten is het immers onmogelijk een relatie op te bouwen. Of bij te sturen. Vandaar dat zelfs verzekeraars –niet de partijen waar je snel warme gevoelens bij krijgt– er tegenwoordig alles aan doen om in contact met hun klanten te blijven. Bijvoorbeeld door snel, na ieder contactmoment, te polsen wat je van de gedane handeling vond. En vervolgens -daarin schuilt ‘m de crux- jou na te bellen als de beoordeling tegenvalt òf te bedanken als deze bijzonder positief was. In beide gevallen voel je je als klant namelijk gewaardeerd! En het biedt kansen om misverstanden uit de weg te ruimen. Ofwel tot klantgerichte processen te komen.

Maar er zijn veel meer mogelijkheden om als non-profit organisatie te profiteren van contact met je achterban. Bijvoorbeeld door te ontdekken wie jouw donateurs, sympathisanten of ambassadeurs nou eigenlijk zijn. Wat ze kunnen, hoe ze willen participeren en wat er onder hen leeft. Heel nuttig om te weten, niet in de laatste plaats voor marketing en communicatie. Maar voor de persoon in kwestie ook een blijk van waardering en het gevoel serieus genomen te worden. Een stap omhoog op de participatieladder: van informeren, naar actief betrekken.

Dure oplossing? Dat is hoe je het bekijkt. Een achterban participatie scan kan online relatief eenvoudig worden opgezet en levert in de praktijk al snel veel bruikbare inzichten en mogelijkheden voor segmentatie op. Natuurlijk zal je vooral ook (tijd) moeten investeren in follow up. En de ROI daarvan laat zich moeilijk in geld uitdrukken, maar vergis je niet in de kracht van aandacht en waardering. De aanleiding voor contact is alvast gecreëerd!

Een bekend marketing principe luidt: een klacht is een kans om tevreden klanten te creëren. Maar het omgekeerde is helaas ook waar: verwaarloosd contact leidt tot passiviteit en teleurgestelde ambassadeurs. Werken aan contact met je achterban is in mijn ogen dan dan ook een must voor elke missie-gedreven organisatie. Wat vind jij?

Hoe goed ken jij je achterban?